“十四五”規(guī)劃下的文旅業(yè)，未來(lái)五年如何抓住機(jī)會(huì)？

2021，于旅游業(yè)而言是一場(chǎng)百年難遇的大考。

旅企倒閉潮、破產(chǎn)潮此起彼伏，熬下去成了唯一的選擇。另一邊，物極必反，否極泰來(lái)，轉(zhuǎn)機(jī)往往在危機(jī)中誕生。在疫情沖擊下，創(chuàng)造機(jī)遇所引發(fā)的變革，也為新文旅時(shí)代埋下伏筆。

多重政策下，新文旅時(shí)代加速

近日，國(guó)務(wù)院印發(fā)《“十四五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》?！兑?guī)劃》指出，“十四五”時(shí)期，中國(guó)將全面進(jìn)入大眾旅游時(shí)代，旅游業(yè)發(fā)展仍處于重要戰(zhàn)略機(jī)遇期，但機(jī)遇和挑戰(zhàn)都有新的發(fā)展變化?；仡?021，一個(gè)不可否認(rèn)的事實(shí)是，盡管文旅業(yè)遭疫情沖擊損失慘重，但在多重政策因素的共同作用下，新文旅時(shí)代正在加速。

鄉(xiāng)村振興按下加速鍵

伴隨著“十四五”規(guī)劃的實(shí)施，我國(guó)脫貧攻堅(jiān)邁入全新的振興階段，從2021年的整體發(fā)展來(lái)看，其中鄉(xiāng)村振興被重點(diǎn)關(guān)注。

去年2月21日，國(guó)務(wù)院發(fā)布“一號(hào)文件”，提出全面實(shí)施“鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”。同年5月，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部辦公廳等部門發(fā)布了《關(guān)于加強(qiáng)金融支持鄉(xiāng)村休閑旅游業(yè)發(fā)展的通知》，明確金融支持鄉(xiāng)村休閑旅游業(yè)的總體要求和發(fā)展目標(biāo)，創(chuàng)新支持鄉(xiāng)村休閑旅游業(yè)的金融服務(wù)產(chǎn)品。

有相關(guān)人士指出，鄉(xiāng)村旅游將會(huì)是落實(shí)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略最具前景的途徑之一，充分利用鄉(xiāng)村自然資源優(yōu)勢(shì)的旅游業(yè)，未來(lái)所占GDP比例會(huì)越來(lái)越高。可以預(yù)見(jiàn)，鄉(xiāng)村振興以旅游業(yè)態(tài)承載當(dāng)?shù)貧v史承載，讓傳統(tǒng)文化因旅游煥發(fā)新生，同時(shí)也為旅游市場(chǎng)發(fā)展帶來(lái)新機(jī)會(huì)。

目前，鄉(xiāng)村旅游已成為文旅消費(fèi)市場(chǎng)上的增長(zhǎng)新動(dòng)能，Airbnb愛(ài)彼迎在中國(guó)推出鄉(xiāng)村旅游扶貧項(xiàng)目；華僑城以“文旅融合+美麗鄉(xiāng)村”、“產(chǎn)業(yè)幫扶+鄉(xiāng)村振興”等模式打造了近三十個(gè)特色小鎮(zhèn)和美麗鄉(xiāng)村項(xiàng)目。除此之外，京東、阿里、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)巨頭也紛紛將鄉(xiāng)村振興納入未來(lái)規(guī)劃中……各個(gè)企業(yè)紛紛將鄉(xiāng)村作為集團(tuán)擴(kuò)張的戰(zhàn)略部署，依托豐富的鄉(xiāng)村資源發(fā)展在地文化。

或許在不久的將來(lái)，打卡網(wǎng)紅鄉(xiāng)村，感受鄉(xiāng)村新變化，將演變?yōu)橐环N文旅新符號(hào)。

#城市更新大戲潮起

2021年以來(lái)，各地方因地制宜加快了城市更新進(jìn)程，城市更新與文化旅游融合發(fā)展已成為“流量密碼”。

《“十四五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》提出，推動(dòng)更多城市將旅游休閑作為城市基本功能，充分考慮游客和當(dāng)?shù)鼐用竦穆糜涡蓍e需要，科學(xué)設(shè)計(jì)布局旅游休閑街區(qū)，合理規(guī)劃建設(shè)環(huán)城市休閑度假帶。這也意味著城市更新通過(guò)多次開(kāi)發(fā)形成新的空間經(jīng)濟(jì)模式，包括融入更多文旅新場(chǎng)景、新產(chǎn)品等元素。

以甘坑客家小鎮(zhèn)為例，華僑城與甘坑引合作，通過(guò)深挖客家涼帽，打造深圳本土原創(chuàng)小涼帽IP形象，挖掘客韻、婚慶、書(shū)香、涼帽、繪本五大體系，全力打造華僑城甘坑新鎮(zhèn)。再者，為彰顯“最太原”文化魅力，文道巷項(xiàng)目以明、清等時(shí)間點(diǎn)為線軸，形成集府城文化、街市體驗(yàn)、晉味煙火、國(guó)潮玩樂(lè)、親子樂(lè)園、晉陽(yáng)夢(mèng)令、文化生產(chǎn)、街坊交往等八大項(xiàng)目為一體的街區(qū)，從“深耕文化內(nèi)核”、“多業(yè)態(tài)融合發(fā)展”、“文化IP助力城市更新”等方面更新了文道巷建設(shè)和城市文化塑造。

未來(lái)，城市更新與文旅的結(jié)合走向如何？焦點(diǎn)研究院院長(zhǎng)陳陽(yáng)分析了兩個(gè)價(jià)值走向：面向外地游客，將保留既有建筑，保持城市記憶，延續(xù)城市特色風(fēng)貌；面向本地居民，將對(duì)傳統(tǒng)商圈、商業(yè)中心等進(jìn)行改造激活，融入更多新業(yè)態(tài)、新物種，創(chuàng)造消費(fèi)新?lián)c(diǎn)。

掀起紅色旅游熱潮

恰逢建黨百年，加之政策加持，紅色旅游迎來(lái)了高光時(shí)刻。

據(jù)文化和旅游部發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，在過(guò)去的一年里，我國(guó)紅色旅游出游人數(shù)超過(guò)1億人次。在濃厚的紅色旅游氛圍中，各級(jí)文化和旅游部門充分發(fā)揮紅色資源優(yōu)勢(shì)，以去年“五一”火熱升溫的紅色旅游為例，通過(guò)紅色旅游與生態(tài)旅游、民俗旅游、研學(xué)旅游、鄉(xiāng)村旅游等有機(jī)結(jié)合，山東省發(fā)布了100條“紅色+”旅游線路。

另一邊，在紅色影視的推波助瀾下，一批新興目的地成為出圈打卡地，《長(zhǎng)津湖》的熱播提升了遼寧丹東紅色旅游的熱度；《覺(jué)醒年代》使魯迅故居、李大釗紀(jì)念館等成為熱門打卡地……同時(shí)，種種跡象表明，紅色旅游正呈現(xiàn)越來(lái)越年輕化趨勢(shì)。

五大風(fēng)口助力文旅業(yè)起飛

俗話說(shuō) “站在風(fēng)口上，豬都會(huì)飛”，對(duì)企業(yè)而言，風(fēng)口意味著商機(jī)和未來(lái)的廣闊市場(chǎng)，更意味著文旅新賽道的轉(zhuǎn)型升級(jí)。盤點(diǎn)2021年，筆者發(fā)現(xiàn)文旅行業(yè)涌現(xiàn)出了五大新風(fēng)口。

1、微度假催生文旅市場(chǎng)新業(yè)態(tài)

疫情防控常態(tài)化的大背景為“微度假”的誕生提供了基石，作為一種新興的旅游模式，不僅順應(yīng)當(dāng)代快節(jié)奏，度假、休閑、康養(yǎng)等多種需求還能一并實(shí)現(xiàn)，使都市人利用短暫空閑時(shí)間體驗(yàn)一場(chǎng)說(shuō)走就走的旅行。與此同時(shí)，越來(lái)越多的旅游從業(yè)者聚焦微度假市場(chǎng)。

作為微度假重要的組成部分，周邊游成為后疫情時(shí)代消費(fèi)群體短期高頻的出行模式，其中以家庭為單位的自駕短途游熱度持續(xù)走高；為了守住“綠碼”出行受限的日常需求， “城市露營(yíng)”的新業(yè)態(tài)也逐漸走入了大眾視野；親子游、戶外運(yùn)動(dòng)等都是微度假的主要方式……我們看到，微度假改變了旅游業(yè)傳統(tǒng)的發(fā)展格局，以“多種玩法”為驅(qū)動(dòng)力，催生新業(yè)態(tài)。

2、旅游盲盒成為市場(chǎng)營(yíng)銷引爆點(diǎn)

在這個(gè)萬(wàn)物皆可盲盒的時(shí)代，驚喜和期待的背后反映了新生代消費(fèi)者的心理和生活狀態(tài)，也成為了社交媒體欲罷不能的存在，更成了旅游行業(yè)首個(gè)“現(xiàn)象級(jí)”爆款。

2021年清明小長(zhǎng)假期間，同程旅行率先推出98元的機(jī)票盲盒， “超千萬(wàn)人搶購(gòu)98元機(jī)票盲盒”的話題登上微博熱搜。隨后，攜程在暑期推出了“花樣開(kāi)盲盒 暑你嗨”活動(dòng)，共推出“吃、住、玩、飛”四類盲盒，最低售價(jià)僅5.58元……各大OTA平臺(tái)紛紛加入這場(chǎng)補(bǔ)貼大戰(zhàn)，掀起一波搶購(gòu)熱潮。 不僅如此，國(guó)內(nèi)各大博物館依托歷史文化資源，打造出了一個(gè)個(gè)備受追捧的盲盒“爆款”產(chǎn)品，如三星堆博物館推出了“祈福神官”主題盲盒，故宮推出“故宮貓”盲盒，敦煌研究院推出“天龍八部”盲盒等。

從某種意義上，“盲盒式營(yíng)銷”激活了旅游業(yè)的發(fā)展新思路，“盲盒+旅游”的新玩法迎合并抓住了年輕人的胃，形成新一輪文旅市場(chǎng)消費(fèi)的熱點(diǎn)。

3、沉浸式賦能新體驗(yàn)

沉浸式旅游的火爆，正是Z世代引領(lǐng)市場(chǎng)的真實(shí)寫(xiě)照。其中，劇本殺正在為文旅市場(chǎng)的發(fā)展打開(kāi)一扇新大門。

陽(yáng)盛世唐城景區(qū)推出了國(guó)潮劇本殺死《盛唐城醉長(zhǎng)安》；平樂(lè)古鎮(zhèn)則依托邛州園，打造“兩天一夜”實(shí)景沉浸式劇情探秘體驗(yàn)《臥龍秘寶》大型沉浸式雨林實(shí)景劇本殺《雨林部落·呀諾達(dá)探秘》在海南呀諾達(dá)雨林文化旅游區(qū)上線……以景區(qū)為實(shí)體場(chǎng)景，結(jié)合當(dāng)?shù)鬲?dú)特的自然風(fēng)光、歷史人文資源優(yōu)勢(shì)，推出獨(dú)特的劇本故事，形成了“劇本殺+文化旅游”的新商業(yè)模式。

從傳統(tǒng)景區(qū)大劇，到劇本殺角色扮演，沉浸式體驗(yàn)為消費(fèi)提供了新場(chǎng)景，為文旅市場(chǎng)發(fā)展提供了新動(dòng)能。

4、新國(guó)潮的時(shí)代紅利

隨著國(guó)貨越來(lái)越受消費(fèi)者熱捧，旅游業(yè)也不斷探索國(guó)潮“新玩法”。

從春節(jié)的《唐宮夜宴》到端午的《祈》，從“只有河南·戲劇幻城”到現(xiàn)象級(jí)的博物館文創(chuàng)“考古盲盒”……2021年，河南用文旅融合，憑借國(guó)風(fēng)節(jié)目全網(wǎng)刷屏，同時(shí)也帶動(dòng)了游客對(duì)河南目的地的熱情。

當(dāng)然旅游的國(guó)潮玩法遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些，頤和園聯(lián)手《芭莎珠寶》推出聯(lián)名款“梅蘭竹菊”鎖骨鏈限定禮盒；故宮與手機(jī)品牌OPPO聯(lián)手推出了OPPO Watch故宮新禧版；飛豬與Rokid達(dá)成戰(zhàn)略合作，緊跟“讓文化遺產(chǎn)活起來(lái)”的主旋律，共同打造AR文旅“國(guó)潮游玩”新模式。

我們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)中華民族的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化一旦以“國(guó)潮”視角被重新創(chuàng)新，釋放出的力量不容小覷，或?qū)⒊蔀槲穆闷评O成蝶的關(guān)鍵。

5、元宇宙開(kāi)辟新空間

2021被稱為元宇宙元年，在國(guó)內(nèi)外互聯(lián)網(wǎng)巨頭的推波助瀾下，“元宇宙”概念迅速席卷各大行業(yè)，文旅企業(yè)也紛紛來(lái)元宇宙市場(chǎng)分得一杯羹。

在主題公園、景區(qū)旅游等領(lǐng)域，元宇宙率先亮劍，張家界成為全國(guó)首個(gè)設(shè)立元宇宙研究中心的景區(qū)；海昌海洋公園與SoulApp攜手打造“海底奇幻萬(wàn)圣季”主題活動(dòng)；大唐不夜城宣布籌備全球首個(gè)基于唐朝歷史文化背景的元宇宙項(xiàng)目《大唐·開(kāi)元》，打造大唐不夜城的“鏡像虛擬世界”……不僅如此，元宇宙技術(shù)還可應(yīng)用于大型演藝秀，沉浸式樂(lè)園，云沉浸式演藝，甚至創(chuàng)造一個(gè)完整的虛擬景區(qū)。

對(duì)于深受疫情影響的文旅行業(yè)而言，元宇宙的概念將推動(dòng)旅游業(yè)進(jìn)入全新的時(shí)代。

新消費(fèi)需求下，旅企如何接招？

站在2022年的開(kāi)端，新冠疫情似乎還未結(jié)束停止的跡象。復(fù)蘇重振和創(chuàng)新變革成為文旅業(yè)需要同時(shí)應(yīng)對(duì)的兩大挑戰(zhàn)，如何熬過(guò)黎明前的黑暗依然最為關(guān)鍵。加之旅游成為消費(fèi)群體疫后的第一需求，短期時(shí)間內(nèi)，疫后報(bào)復(fù)性消費(fèi)的沖擊概率更大，新消費(fèi)需求下，旅企該如何接招？

文旅IP創(chuàng)新

隨著文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，IP作為頭部?jī)?nèi)容，是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素。

玲娜貝兒的爆紅出圈引來(lái)無(wú)數(shù)關(guān)注，以旅游IP為發(fā)展核心的上海迪士尼樂(lè)園再次成為文旅界關(guān)注的熱點(diǎn)。筆者注意到，IP的打造離不開(kāi)三大方面，其一是挖掘本土特色文化，賦予旅游IP獨(dú)一無(wú)二的故事性；其二是構(gòu)建“線上+線下”運(yùn)營(yíng)模式，強(qiáng)化旅游IP特色，進(jìn)行二次塑造和傳播；其三是重視品牌衍生價(jià)值，構(gòu)筑完善的產(chǎn)品體系。

對(duì)于IP的打造，世界旅游城市聯(lián)合會(huì)首席專家、中國(guó)旅游協(xié)會(huì)休閑度假分會(huì)會(huì)長(zhǎng)魏小安表示，第一要有主動(dòng)的強(qiáng)化性的IP意識(shí)，基于現(xiàn)有的IP常變常新;第二IP可以是在資本運(yùn)作之下的知識(shí)化運(yùn)營(yíng)，這才是真正的IP。

打造文旅IP絕不只限于一款網(wǎng)紅產(chǎn)品、一個(gè)流量明星，內(nèi)涵或價(jià)值理念才是文旅IP化的靈魂所在，內(nèi)容傳播等營(yíng)銷渠道只是服務(wù)靈魂的外在手段。

渠道方式升級(jí)轉(zhuǎn)變

對(duì)于文旅新消費(fèi)品牌而言，渠道營(yíng)銷、文化造勢(shì)儼然成為重要的突破路徑。 在產(chǎn)品營(yíng)銷創(chuàng)新方面，盲盒營(yíng)銷元素滲透到文旅產(chǎn)業(yè)的各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，文創(chuàng)盲盒、機(jī)票盲盒、酒店盲盒等特色化產(chǎn)品相繼出現(xiàn)。除此之外，直播帶貨成為疫情之下各行各業(yè)的“救命稻草”。

疫情沖擊下，各大景區(qū)、旅企采用直播的形式迅速回血，涌現(xiàn)出一批基層干部為地方代言、替百姓帶貨。各大品牌選擇了抖音短視頻等平臺(tái)作為營(yíng)銷陣地，“文旅+短視頻“的表達(dá)形式，將旅游體驗(yàn)前置化。不管是盲盒營(yíng)銷還是短視頻直播，都是通過(guò)營(yíng)銷升級(jí)的手段去助力旅游市場(chǎng)的復(fù)蘇。

“旅游+”的業(yè)態(tài)探索之路

新文旅的融合下，我們發(fā)現(xiàn)新型的產(chǎn)業(yè)供給結(jié)構(gòu)不斷在更新，“文旅+農(nóng)業(yè)”、 “文旅+康養(yǎng)”、“文旅+體育”、 “文旅+地產(chǎn)”……毫無(wú)疑問(wèn)，“旅游+”的新業(yè)態(tài)將成為文旅轉(zhuǎn)型探索路上的重要嘗試。

自開(kāi)年以來(lái)，冰雪產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)良好發(fā)展勢(shì)頭，冰雪資源正不斷攪動(dòng)冬季旅游市場(chǎng)，“旅游+冰雪”的激情正在點(diǎn)燃。文化和旅游部公布“冰雪京張·冬奧之城”精品線路等10條線路為全國(guó)冰雪旅游精品線路；北京正在打造全球冰雪運(yùn)動(dòng)比賽與休閑消費(fèi)目的地。隨著冰雪旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，國(guó)內(nèi)出現(xiàn)了大批融合運(yùn)動(dòng)、度假、商業(yè)、休閑娛樂(lè)等業(yè)態(tài)的冰雪特色小鎮(zhèn)。

數(shù)字文旅蔚然成風(fēng)

隨著5G、VR、AI等數(shù)字技術(shù)在旅游業(yè)的應(yīng)用，數(shù)字文旅已是文旅業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵詞，數(shù)字展覽、智慧景區(qū)、云旅游……近年來(lái)我們發(fā)現(xiàn)文旅產(chǎn)業(yè)與科技相遇，催生了新業(yè)態(tài)、新模式、新場(chǎng)景的發(fā)展。

其一是場(chǎng)景科技驅(qū)動(dòng)文旅新體驗(yàn)。在主題樂(lè)園領(lǐng)域，國(guó)內(nèi)首家元宇宙主題樂(lè)園“冒險(xiǎn)小王子元宇宙主題樂(lè)園”落地深圳光明小鎮(zhèn)，當(dāng)紅齊天打造的祥云Soreal螺樂(lè)園，設(shè)計(jì)了10余項(xiàng)VR、AR科技性項(xiàng)目，為游客帶來(lái)沉浸式的體驗(yàn)；安慶太湖《天仙配新傳》憑借獨(dú)5D樓體激光秀和震撼性的高科技應(yīng)用脫穎而出；《清明上河圖》科技藝術(shù)沉浸特展、沉浸式敦煌藝術(shù)展紛紛亮相南寧，運(yùn)用高科技賦能傳統(tǒng)藝術(shù)。

其二是智能化產(chǎn)品創(chuàng)新。對(duì)文旅企業(yè)而言，科技賦能的意義更加深刻。如云跡科技開(kāi)發(fā)的智能機(jī)器人、金麒麟開(kāi)發(fā)的無(wú)人駕駛產(chǎn)品等，無(wú)人服務(wù)、智能導(dǎo)覽、數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)等成各大旅游景區(qū)和目的地智慧化建設(shè)的基本要求。除此之外，無(wú)人機(jī)表演、虛擬偶像IP也在融入文化演藝領(lǐng)域。

值得一提的是，在“元宇宙”火爆背后，我們也可以預(yù)見(jiàn)科技逐漸成為文旅業(yè)轉(zhuǎn)型的重要手段。

結(jié)語(yǔ)

穩(wěn)字當(dāng)頭，如何讓旅游行業(yè)創(chuàng)新求變，煥發(fā)新的生命力是每個(gè)旅游人都需要思考的問(wèn)題。旅游業(yè)是敏感的，不是脆弱的，或許現(xiàn)在處境艱難，但伴隨著疫情的好轉(zhuǎn)和旅游市場(chǎng)發(fā)展的變革，2022年的文旅業(yè)將重振旗鼓！