中國(guó)旅游這十年： 文旅融合 智慧化加速

進(jìn)入2020年后，由于疫情的影響，旅游行業(yè)陷入了巨大的困境，疫情的反復(fù)、出境游的暫停等都讓旅游業(yè)者倍感困擾。但疫情也同時(shí)促進(jìn)了旅游行業(yè)在線化和智慧化的發(fā)展。加速轉(zhuǎn)型和做出更細(xì)分的產(chǎn)品，成為旅游行業(yè)的新趨勢(shì)。

飛速發(fā)展，行業(yè)聚合

旅游行業(yè)中，比較傳統(tǒng)的模式是“批零”關(guān)系，有一批大型旅行社作為批發(fā)商，主要對(duì)接供應(yīng)商，而大量的組團(tuán)社則是零售商。

“十幾年前，旅游行業(yè)還是很分散的，大型旅行社就那么幾家，然后分工很明確。但是隨著近十年來消費(fèi)者對(duì)于文娛旅游這類消費(fèi)的要求提升，行業(yè)需要提供更融合的產(chǎn)品，而不是單一化的服務(wù)。這就使得組團(tuán)社也要打通上下游產(chǎn)業(yè)鏈，甚至滲透到后端。比如我們看到有好幾家旅游平臺(tái)自己開始投資酒店、景區(qū)或者參與一些沉浸式演藝項(xiàng)目合作等，一些大型旅游企業(yè)之間的資本合作也越來越多?！睆氖侣糜螛I(yè)務(wù)近20年的資深旅游分析人士瞿佳表示。

行業(yè)聚合與上下游的聯(lián)動(dòng)發(fā)展在最近十年的在線旅游領(lǐng)域尤為明顯。公開資料顯示，原本攜程、同程、驢媽媽、途牛、去哪兒等都是各自發(fā)展，是實(shí)打?qū)嵉母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手，還曾經(jīng)一度引發(fā)在線旅游的價(jià)格戰(zhàn)。變化發(fā)生在六七年前，2015年攜程公告稱與去哪兒合并，合并后攜程擁有45%的去哪兒股份。不僅如此，2014年以來，攜程先后通過直接、間接的方式收購(gòu)或參股藝龍、去哪兒、途牛和同程等，通過資本方式來“去對(duì)手化”。

第一財(cái)經(jīng)記者采訪了解到，就在近幾年，攜程還將業(yè)務(wù)板塊發(fā)展到下游的住宿業(yè)和景區(qū)業(yè)務(wù)，進(jìn)行了一系列的投入，比如鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目；而同程則開始投資酒店業(yè)務(wù)，打通上下游產(chǎn)業(yè)鏈。

“行業(yè)的聚合還體現(xiàn)在旅游圈的范圍變大了，比如美團(tuán)等都加入了，旅游從業(yè)者的外延增加了很多。我從業(yè)27年，最近的十年是我個(gè)人感覺到聚合力、協(xié)同合作、上下游打通和競(jìng)合微妙關(guān)系發(fā)展最快的十年?！贝呵锫糜胃笨偨?jīng)理周衛(wèi)紅表示。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)目前企業(yè)名稱或經(jīng)營(yíng)范圍含“旅游、旅行、機(jī)票、酒店、航空、旅行社、景區(qū)”，且狀態(tài)為在業(yè)、存續(xù)、遷入、遷出的旅游相關(guān)企業(yè)數(shù)量超444萬家。其中，68%的相關(guān)企業(yè)成立于5年之內(nèi)。近十年來我國(guó)旅游相關(guān)企業(yè)數(shù)量穩(wěn)定增長(zhǎng)，年度增速維持在20%以上。從地區(qū)分布來看，江蘇省的旅游相關(guān)企業(yè)最多，有超過45.1萬家，占比10%。其次是廣東省，有近40萬家相關(guān)企業(yè)，占比9%。另外，貴州省也有超35萬家旅游相關(guān)企業(yè)，排第三位。截至7月31日，以工商登記為準(zhǔn)，我國(guó)今年新增旅游相關(guān)企業(yè)數(shù)量近33.5萬家(全部企業(yè)狀態(tài))。

文旅結(jié)合，細(xì)分產(chǎn)品崛起

2018年4月，文化和旅游部正式掛牌成立，文旅業(yè)開始高度融合。

有公開觀點(diǎn)認(rèn)為，文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的融合在政策、市場(chǎng)層面被積極推動(dòng)，文旅融合既著重強(qiáng)調(diào)文化和旅游的融合互促，也是多領(lǐng)域和業(yè)態(tài)的融合，旅游業(yè)實(shí)現(xiàn)了大層面的擴(kuò)容。實(shí)現(xiàn)文化和旅游的融合互促，其實(shí)質(zhì)在于“用文化的理念發(fā)展旅游，用旅游的方式傳播文化”。

驢媽媽創(chuàng)始人洪清華認(rèn)為，具有文化融合與強(qiáng)調(diào)IP的旅游項(xiàng)目會(huì)更具有可發(fā)展性，IP代表個(gè)性、稀缺性、新的流量入口、新的認(rèn)知，是旅游信任體系的中樞；全域旅游的成敗不在全域美景，而在是否有IP的產(chǎn)業(yè)和項(xiàng)目；大型文旅項(xiàng)目成功的根本保證：規(guī)劃、投資、運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷一體化。

IP與旅游的結(jié)合，也體現(xiàn)在近幾年越來越多的主題公園和大型文旅項(xiàng)目的擴(kuò)張。2016年6月，上海迪士尼樂園開業(yè)，上海迪士尼度假區(qū)項(xiàng)目是迄今中國(guó)最大的外商投資項(xiàng)目之一，也是華特迪士尼公司有史以來最大的海外投資項(xiàng)目，該項(xiàng)目帶動(dòng)了周邊全產(chǎn)業(yè)鏈的聯(lián)動(dòng)拓展。2018年夏天，北京環(huán)球影城項(xiàng)目動(dòng)工，2021年9月，北京環(huán)球影城正式開業(yè)，業(yè)界估測(cè)北京環(huán)球影城每年的營(yíng)收可逾100億元。

或許正因?yàn)槲穆萌诤希瑫r(shí)也是游客對(duì)于旅游出行的需求越發(fā)多樣化，因此過往十年的旅游市場(chǎng)越來越細(xì)分，各類主題旅游層出不窮，比如親子游、閨蜜游、獨(dú)自旅行、婚慶旅行、攝影旅行等。

“可能幾十年前的旅游市場(chǎng)都是單一化產(chǎn)品，尤其是出境游板塊，大部分產(chǎn)品是多國(guó)游，恨不得一次把十個(gè)國(guó)家都游玩一下，但這些都是走馬觀花。近十年的旅游市場(chǎng)都是細(xì)分化的，深耕一些垂直領(lǐng)域，而且跟團(tuán)游比例下滑，自由行的比例快速上升。比如現(xiàn)在的露營(yíng)就很受歡迎，這些都是以前大家忽略的細(xì)分領(lǐng)域商機(jī)?！睆埖理樃嬖V第一財(cái)經(jīng)記者。

疫情之下，推動(dòng)智慧旅游

進(jìn)入2020年，疫情來襲，這對(duì)于整個(gè)旅游業(yè)而言無疑是巨大的影響，也給在過去多年飛速發(fā)展的旅游業(yè)帶來打擊。在過去2年內(nèi)，出境游基本全面暫停，國(guó)內(nèi)游成為“頂梁柱”業(yè)務(wù)，但由于各地疫情反復(fù)，情況也并不穩(wěn)定。

文化和旅游部數(shù)據(jù)顯示，根據(jù)國(guó)內(nèi)旅游抽樣調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果，2022年上半年，國(guó)內(nèi)旅游總?cè)舜?4.55億，比上年下降22.2%；國(guó)內(nèi)旅游收入(旅游總消費(fèi))1.17萬億元，比上年下降28.2%。旅游公司出現(xiàn)虧損，這牽涉到組團(tuán)社、地接社、景區(qū)、餐飲、車隊(duì)等諸多旅游產(chǎn)業(yè)鏈從業(yè)人員。

“疫情之下，有不少旅游業(yè)者離開了這個(gè)行業(yè)。堅(jiān)守者則在積極轉(zhuǎn)型，做好更適合市場(chǎng)的產(chǎn)品研發(fā)，練好內(nèi)功。雖然疫情給了旅游行業(yè)打擊，但也促進(jìn)了旅游這個(gè)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的智慧化發(fā)展，在線業(yè)務(wù)和很多結(jié)合直播、云游等方式的體驗(yàn)與營(yíng)銷模式開始崛起。”華美首席知識(shí)專家趙煥焱分析。

公開資料顯示，早在2011年的全國(guó)旅游局長(zhǎng)會(huì)議上就提出，爭(zhēng)取用10年時(shí)間在國(guó)內(nèi)初步實(shí)現(xiàn)“智慧旅游”，2012年、2013年，兩批國(guó)家智慧旅游試點(diǎn)城市名單公布；2015年，原國(guó)家旅游局印發(fā)文件，提出到2016年建設(shè)一批智慧旅游景區(qū)、智慧旅游企業(yè)和智慧旅游城市，建成國(guó)家智慧旅游公共服務(wù)網(wǎng)絡(luò)和平臺(tái)。2020年，文旅部等十部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于深化“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”推動(dòng)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見》，要求加快建設(shè)智慧旅游景區(qū)，推動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

疫情之下，景區(qū)的智慧化體系建設(shè)在提速，為了防疫安全，需要通過各類無人化服務(wù)來減少人與人之間的接觸，同時(shí)也要通過后臺(tái)智慧化體系來統(tǒng)計(jì)客流量，以此做到控制客流量。所以景區(qū)的智慧化管理在近兩年提速發(fā)展。

直播和云游也成為趨勢(shì)。攜程的創(chuàng)始人梁建章或許從來沒有想過，有一天自己會(huì)坐在直播間銷售帶貨。當(dāng)旅游業(yè)受到?jīng)_擊時(shí)，一系列的直播帶貨、云旅游、智慧服務(wù)和跨界轉(zhuǎn)型等在線新經(jīng)濟(jì)模式成為旅游業(yè)自救和復(fù)蘇的法寶。

2020年5月中上旬，梁建章COS各類IP造型，開啟他的直播帶貨，一度只用1小時(shí)賣出8萬間夜酒店客房。攜程“BOSS直播”在當(dāng)年“五一”前帶貨總成績(jī)突破2億GMV(商品交易額)。

馬蜂窩旅游發(fā)布的《旅游直播時(shí)代——文旅生態(tài)洞察2020》顯示，相較于泛娛樂化直播，旅游直播的觀眾更青睞戶外深度玩樂體驗(yàn)，對(duì)旅行玩樂內(nèi)容的“純度”、體驗(yàn)的深度都有更高的要求。相比于“賣口紅式”以低價(jià)為優(yōu)勢(shì)的電商直播，旅游直播的觀眾往往先被直播內(nèi)容吸引，進(jìn)而才形成旅游消費(fèi)決策。這要求平臺(tái)具備迅速聚集旅游達(dá)人、商家、旅游局的能力，在提供有趣的旅行內(nèi)容的同時(shí)，也要提供性價(jià)比超高的旅行玩樂產(chǎn)品。

雖然疫情給旅游業(yè)帶來影響，但未來，旅游業(yè)依然會(huì)發(fā)展，市場(chǎng)也會(huì)逐步恢復(fù)。

今年1月，國(guó)務(wù)院發(fā)布《“十四五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》(下稱《規(guī)劃》)，“十四五”時(shí)期要以推動(dòng)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展為主題，以深化旅游業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為主線，注重需求側(cè)管理，以改革創(chuàng)新為根本動(dòng)力，以滿足人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要為根本目的，堅(jiān)持系統(tǒng)觀念，統(tǒng)籌發(fā)展和安全、統(tǒng)籌保護(hù)和利用，立足構(gòu)建新發(fā)展格局，在疫情防控常態(tài)化條件下創(chuàng)新提升國(guó)內(nèi)旅游，在國(guó)際疫情得到有效控制前提下分步有序促進(jìn)入境旅游、穩(wěn)步發(fā)展出境旅游，著力推動(dòng)文化和旅游深度融合，著力完善現(xiàn)代旅游業(yè)體系，加快旅游強(qiáng)國(guó)建設(shè)。

《規(guī)劃》提出七項(xiàng)重點(diǎn)任務(wù)。一是堅(jiān)持創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展，深化“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”，推進(jìn)智慧旅游發(fā)展；二是優(yōu)化旅游空間布局，促進(jìn)城鄉(xiāng)、區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展，建設(shè)一批旅游城市和特色旅游目的地；三是構(gòu)建科學(xué)保護(hù)利用體系，保護(hù)傳承好人文資源，保護(hù)利用好自然資源；四是完善旅游產(chǎn)品供給體系，激發(fā)旅游市場(chǎng)主體活力，推動(dòng)“旅游+”和“+旅游”，形成多產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展新局面；五是拓展大眾旅游消費(fèi)體系，提升旅游消費(fèi)服務(wù)，更好滿足人民群眾多層次、多樣化需求；六是建立現(xiàn)代旅游治理體系，加強(qiáng)旅游信用體系建設(shè)，推進(jìn)文明旅游；七是完善旅游開放合作體系，加強(qiáng)政策儲(chǔ)備，持續(xù)推進(jìn)旅游交流合作。