提升景區(qū)文化主題的幾種策略，你知道嗎？

隨著文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的進一步融合，以及休閑旅游時代精神需求含量的不斷加重，文化主題在旅游景區(qū)中的地位和作用越來越突出。景區(qū)具備了市場影響力的文化主題，其景觀、產(chǎn)品設計以及產(chǎn)業(yè)布局才會有方向和依托；才會凝鑄為景區(qū)的靈魂，并彰顯出個性和氣質；才會有品牌、效益和可持續(xù)發(fā)展的原動力。

文化主題不可復制的旅游景區(qū)才具有唯一性

我們總是喜歡接近有故事、有文化、有情懷的人，并樂于做些有趣味、有感受、有價值的事情。旅游活動也是如此，隨著文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的進一步融合，以及休閑旅游時代精神需求含量的不斷加重，文化主題在旅游景區(qū)中的地位和作用越來越突出。這個文化主題，體現(xiàn)出一種文化意蘊，表現(xiàn)于外在形式上就是特色，這種特色除了流于表面的獨特景觀和獨特產(chǎn)品體驗，其內里需要注入一種獨特的文化價值。

事實上，旅游環(huán)境之外的景觀是可以復制的，但獨一無二且契合于當?shù)刈匀慌c文化環(huán)境的文化主題是不可復制的。進一步說，附著于獨特文化之上的產(chǎn)品也是不可復制的，推而及之，烙上強烈文化印記、融生態(tài)環(huán)境與人文環(huán)境于一體的旅游文化氛圍更是不可復制的。

一旦具備了富有市場影響力的文化主題，其景觀、產(chǎn)品設計以及產(chǎn)業(yè)布局，就有了方向和依托；經(jīng)過日積月累的沉淀，就會產(chǎn)生底蘊，凝鑄為景區(qū)的靈魂，并彰顯出個性和氣質；景區(qū)也就有了品牌、效益和可持續(xù)發(fā)展的原動力。這就是景區(qū)特色，這樣的景區(qū)才有壟斷性或唯一性。

旅游景區(qū)文化主題越來越受重視

對于景區(qū)的文化主題，國家旅游局這幾年越來越重視。正在修訂中的《旅游景區(qū)等級質量的劃分與評定》明確提出了文化特色和主題要求。具體體現(xiàn)在：細則一《資源質量與市場影響力細則》“資源吸引力”中的“資源景觀價值、歷史價值、文化價值和科學價值”要求；“主題特色魅力”中的“主題鮮明、特色突出，具有獨創(chuàng)性、唯一性或引領性”要求；新增加的“綜合消費功能”，從產(chǎn)品到產(chǎn)業(yè)，無不浸透著文化意蘊。至于“市場影響力”的知名度、美譽度和輻射力，更要靠文化的傳播。最新提出的、體現(xiàn)產(chǎn)品吸引力的重要指標——主題強化度，已被確定為“市場影響力”的重要評價因子。

對于細則二《設施與服務質量評分細則》的八大項中的“特色文化”，以及“綜合服務”中的“文化主題性、文化豐富性、文化展示和文化體驗”，更是對景區(qū)文化主題的進一步詮釋、強化、延伸和布局。

旅游景區(qū)文化主題提升的策略

1.文化探源，發(fā)掘核心價值

旅游資源乃至所在區(qū)域的文脈，其構成的核心因子主要有：歷史遺址遺跡、建筑和街區(qū)、宗教祭祀場所、經(jīng)濟文化場所、生態(tài)旅游聚落環(huán)境、地域化要素環(huán)境、地域化設施物質環(huán)境、區(qū)域經(jīng)濟綜合環(huán)境等。對于文化淵源很深的人文景區(qū)要追根溯源，尋找文化淵藪，將景區(qū)擁有的文史、名人、傳說、民俗等方面的亮點充分發(fā)掘出來。

湖北黃陂木蘭文化旅游區(qū)通過文化探源方式，以木蘭山為文化原點，發(fā)掘花木蘭替父從軍、為國報忠的忠孝節(jié)義文化，并捆綁周邊的木蘭云霧山、木蘭草原、木蘭天池四個景區(qū)，附著了花木蘭外婆家、習武地、歸隱地、祭祀地的完整文化背景和故事，取得極大的經(jīng)濟、品牌和社會效應。目前黃陂區(qū)以木蘭文化為主題的景區(qū)已發(fā)展到十幾個，諸如木蘭小鎮(zhèn)、木蘭湖等，冠以木蘭文化商標的旅游產(chǎn)品已輻射到經(jīng)濟生活的方方面面。

2.文化萃取，提煉特色價值

旅游特色是吸引游客出游的關鍵性因素，是旅游資源開發(fā)的靈魂，只有個性鮮明，才能擁有鮮明形象，才有生命力和競爭力。文化萃取就是立足于特色文化內涵，依據(jù)對自然景觀和人文景觀本底的分類，從美感度、奇特度、規(guī)模度、科考性、歷史性、宗教性、娛樂性等方面，對各個因子進行內涵分析，重點突出唯我獨有的區(qū)域優(yōu)勢，汲取最具壟斷性的精華來展示和提升核心文化元素，演繹文化意象，打造景觀“之最”，有效提煉文化特色價值。

泰山文化底蘊深厚，儒釋道文化三教合流，另外還有幾千年沉淀的帝王文化、碑刻文化等，不一而足。近年，有關部門通過去蕪存菁，將融入儒釋道中的民間祈福文化和帝王封禪文化中的“國泰民安” 的核心思想提取出來，從而形成了“登泰山，求平安”的文化主題，使泰山文化形象更加突出，與市場更加接軌。杭州西湖的愛情文化主題也是一個典型案例。

3.文化組合，整合規(guī)模價值

文化組合是以文化資源要素的內涵分析為基礎，通過整理組合，形成景觀規(guī)模，豐富集合性價值，顯示文化資源要素的現(xiàn)實意義，即觀賞游憩價值、科學價值、歷史價值、文化價值、經(jīng)濟價值等。

旅游資源規(guī)模是指景觀對象數(shù)量的多少、體量及占地面積的大小等。在一定區(qū)域內，旅游資源密度較大，類型較為豐富，搭配協(xié)調，具備一定規(guī)模的旅游景觀更具旅游價值和規(guī)模效益。

旅游景觀組合指旅游區(qū)域內及其與鄰近景區(qū)的不同類型旅游景觀的布局和組合。旅游景觀類型多樣，差別大，相對密度較大，相距較近，彼此在空間分布上協(xié)調配合好，聯(lián)系緊密，形成線型、環(huán)型或馬蹄型的旅游線排列，是最佳旅游景觀組合，這樣既可開展多樣化的旅行游覽活動，又可避免游程的單調和乏味。

旅游資源的組合既要注重自然旅游資源與人文旅游資源的結合與映襯情況，如：常見的有山水組合，山與植被、氣候要素的組合，山水與建筑的組合;又要注重各要素的組合及協(xié)調性。在這方面，文化與自然結合型景區(qū)相比其他類型景區(qū)規(guī)模優(yōu)勢更明顯，人文與自然、歷史與現(xiàn)代可以和諧交融。世界上著名旅游景區(qū)大都是文化與自然結合型景區(qū)。

對大的旅游區(qū)域，也要以文化帶動區(qū)域旅游發(fā)展。杭州市區(qū)內的西湖、西溪濕地、靈隱寺、宋城等眾多的自然和人文景觀形成了良好的互動效應；杭州周邊百公里范圍內的千島湖、富春江等與之則形成了集群效應，由于這些景區(qū)山水人文景觀迥異，文化地域色彩突出而深厚，因而區(qū)域景觀組合形成了“1+1>2”的良好效應，文化價值得到極大提升。

4.文化演繹，拓展原真價值

文化價值提升應注意在保護和傳承這種原生態(tài)文化，使地方性和國際化共生，景觀多樣化和服務現(xiàn)代化相協(xié)調，塑造蘊含誘人的地貌景觀、鮮活的民族文化和厚重的歷史文化內涵的旅游景觀，而不能以犧牲民族化、本土化、個性化為代價。

我國是有五千年的歷史文化傳統(tǒng)的國家，有著獨特的旅游資源和自成一體的精神體系，尤其是少數(shù)民族地區(qū)和邊緣封閉的區(qū)域大量存在著原生態(tài)歌舞等文化元素，有極高的景觀價值，為此，應注重地域文化個性和生態(tài)資源之間的結構平衡，探討地方文脈在旅游景觀規(guī)劃中的原生態(tài)價值。

大型實景演出和文化演藝堪稱景區(qū)文化演繹兩種重要模式，前者從麗江的《印象·劉三姐》，到《又見平遙》、《又見敦煌》；后者的《宋城千古情》陸續(xù)推出杭州、三亞、九寨溝系列等，都是對當?shù)鼐皡^(qū)文化主題的詮釋、強化與拓展。

5.文化活化，升華體驗價值

游客對文化旅游景觀的體驗，除了對文化本體的體驗之外，更重要的是對文化環(huán)境和文化氛圍的整體感受。文化與自然結合型景區(qū)兼有自然和人文兩類旅游資源，兩類資源相互襯托，或形成具有觀賞價值的環(huán)境優(yōu)勢，或形成景點、景觀，共同體現(xiàn)其游賞價值，其景觀價值帶給旅游者精神力量的不可估量性，包括美學價值、科學價值、文化價值以及環(huán)境教育價值，這種價值精神滲透于有形旅游資源內，留給人們無限的創(chuàng)造和想象的空間，并與有形資源在空間上的有限性相比，這一創(chuàng)造和想象既是一種價值升值，又是一種景觀活化和再造，是旅游景觀多元價值提升的重要實現(xiàn)方式。

所謂文化活化，就是深度發(fā)掘并重新認識旅游景觀價值，從多維的角度提煉景區(qū)旅游資源所蘊涵的文化內容、意象和象征意義，完成從靜到動、從生硬到鮮活、從觀光到體驗，從產(chǎn)品到業(yè)態(tài)，再到游憩、度假和旅居的系列轉變，即讓“地下的東西走上來、書本的東西走出來、死的東西活起來、靜的東西動起來”，從而全面提高旅游景觀的品位與檔次，有效提升景區(qū)產(chǎn)品價值和游客體驗價值。

主題樂園中的各類產(chǎn)品大都是文化活化的體現(xiàn)，其活化方式包括4D、3R等現(xiàn)代科技方式。一些節(jié)慶活動中的民俗風情表演也屬于文化活化。

6.文化趨同，激活誘導價值

文化趨同就是指景觀價值接近游客的需求點和旅游開發(fā)點，從觀賞游憩性上更具美感，行程上更緊湊，情景場面上更貼近游客心理，使文化與旅游景觀有機融合，與景區(qū)生態(tài)環(huán)境和原生文化氛圍統(tǒng)一協(xié)調，形成以情境化為基礎的參與、體驗、游樂旅游休閑模式。為此，應營造一種氛圍，制造一種環(huán)境，設計一種場景，增強吸引力、感染力與親和力，使游客在參與中產(chǎn)生獨特的、惟一的、值得回憶的感受，達到身臨其境、感同身受的效果。

7.文化植入，疊加市場價值

當資源地文化不足，或沒有影響力時，不便于挖掘、提升時，只能由市場出發(fā)植入一種有市場影響力、誘惑力的大眾化文化，并融入產(chǎn)品和業(yè)態(tài)。深圳開放之初作為小漁村文化何其貪乏，正是面向國外市場植入民族文化成就了錦繡中華，面向國內市場植入異國文化成就了世界之窗。

8.文化推廣，提升品牌價值

營銷學泰斗菲利浦?科特勒曾經(jīng)指出，文化的因素是影響購買決策的最基本因素。旅游發(fā)展經(jīng)歷了由旅游資源的競爭到旅游產(chǎn)品的競爭，現(xiàn)在已是景觀價值提升和品牌競爭時代，構建和打造獨具特色的旅游文化品牌離不開文化營銷的實施。資源類有形資產(chǎn)只能帶來有限的利潤，而文化營銷立足于營銷策劃，著重文化這樣的無形資產(chǎn)，可以有效提升資源的附加價值，最大限度的增強市場吸引力，不僅僅能為景區(qū)帶來超額的利潤，還能提升景區(qū)的靈魂，使景區(qū)的文化價值進一步提高。

旅游市場競爭不僅是產(chǎn)品和價格競爭，更是文化意義上的競爭，通過文化營銷提升景觀價值，關鍵是深度策劃，這種策劃應以文化吸引游客，以文化保持游客，以文化贏得旅游消費者。鑒于此，旅游景區(qū)必須通過文化營銷洞察游客的心理需求，突出展示旅游產(chǎn)品和服務的文化性格，構建新型文化價值鏈，以文化的親和力、凝聚力將各種利益關系緊密結合，形成旅游消費的認同感，并以此引導旅游消費者注意力的聚焦，提升旅游景區(qū)的文化形象，增加旅游景觀附加值，達到與游客共鳴的效果。

廣義的講，還有博物館、體驗館、主題酒店、民宿等，都有文化詮釋、展示、強化、活化元素。另外，漫威是文化更新化，旅游紀念品是文化產(chǎn)品化，文創(chuàng)區(qū)則是文化產(chǎn)業(yè)化，這些都是文化主題提升的的最佳落腳點，其直接帶來旅游經(jīng)濟收益，并帶動旅游文化的產(chǎn)業(yè)化。

綜上所述，旅游景區(qū)文化主題提升，就是通過深入探析、分層剝離、創(chuàng)意整合和萃取提煉，甚至是再造植入，科學系統(tǒng)地提取文化元素，強化文化內蘊，達到文化價值最大化，其最終目的，就是通過旅游策劃、規(guī)劃、開發(fā)、運營的遞層次構建，依據(jù)景觀要素集聚度、協(xié)調度及市場需求度、經(jīng)濟效益度等諸多參考因子，聚合為價值觀念、習俗、儀典、生活方式終極文化形式，完成景觀價值的淬煉和拔高，促成旅游景區(qū)及區(qū)域的個性化產(chǎn)品打造和品牌塑造。

笨鳥文化旅游發(fā)展集團是一家致力于文旅空間創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈一站落地服務運營商。公司以多年累積的豐富經(jīng)驗，針對旅游目的地的實際需要，以"提升游客愉悅度"為核心訴求，從文旅策劃、風貌改造、環(huán)境文創(chuàng)、公共藝術、休憩產(chǎn)品、標識系統(tǒng)、旅游產(chǎn)品運營幾個關鍵點出發(fā)，形成一套系統(tǒng)的空間環(huán)境創(chuàng)意提升解決方案。